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重慶奧尼百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)露廣告分析
作者：王艷艷 時(shí)間：2013-8-16 字體：[大] [中] [小]
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這是周潤(rùn)發(fā)在上個(gè)世紀(jì)為一家洗發(fā)水代言的廣告，雖然片子老了，但回味起來(lái)，如陳年老酒，余味無(wú)窮。
1、廣告描述
在京腔京韻中，周潤(rùn)發(fā)和江美儀通過(guò)精湛的演技向我們展示了一對(duì)戀人之間相識(shí)、相知、相戀、分離、團(tuán)聚的故事。在京劇的背景音樂(lè)下，周潤(rùn)發(fā)飾演的男主人公在一個(gè)北京四合院里面看到了一群練習(xí)武生的孩子，隨后，畫(huà)面一轉(zhuǎn)，在戲臺(tái)上，江美儀飾演的女主人公在表演京劇，男主人公為之叫好。然后，男女主角許下百年好合的約定，兩人之間的伉儷情深通過(guò)男主人公對(duì)女主人公洗頭發(fā)表現(xiàn)出來(lái)，隨著情節(jié)的發(fā)展，女主人公不辭而別，數(shù)年后，在北京相遇，女主人拿著百年潤(rùn)發(fā)的洗發(fā)水去公共浴室洗澡，一個(gè)回眸，有情人在此相遇，故事結(jié)束。這是重慶奧妮的百年潤(rùn)發(fā)影視廣告的主要內(nèi)容。
2、創(chuàng)意描述
京劇文化的運(yùn)用
這則廣告中的女主角身處戲班，廣告曲便別出心裁地采用了京劇唱腔�！按嗨�，藏在心里；相愛(ài)永不渝，忘不了你。”女聲聽(tīng)來(lái)有淡淡的憂傷。再配合鏗鏘的的鑼鼓、委婉的京胡，使京劇、二胡等國(guó)粹大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚(yáng)。
百年好合的情感訴求
在廣告中，男主角在化妝鏡中用油彩寫(xiě)下百年好合的誓約，這是中國(guó)的傳統(tǒng)愛(ài)情觀念，結(jié)發(fā)百年，永結(jié)同心。廣告成功地把這種美好的情感與百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水結(jié)合在一起，通過(guò)感性訴求來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品中蘊(yùn)含的美好情感。
品牌名稱的定位
百年，是時(shí)間概念，將品牌悠遠(yuǎn)的歷史表露無(wú)疑，增加了品牌的歷史厚重感；潤(rùn)發(fā)，則將品牌的產(chǎn)品屬性以及品類特點(diǎn)很好地體現(xiàn)出來(lái)，百年潤(rùn)發(fā)聯(lián)合在一起，使得品牌名稱傳遞的品牌信息準(zhǔn)確而生動(dòng)！
故事情節(jié)細(xì)致感人
男女主人公的故事經(jīng)歷了一波三折，感人至深，尤其是男主人公幫助女主人洗頭的一幕，平淡真實(shí)，沒(méi)有廣告的痕跡。
明星廣告的獨(dú)特應(yīng)用
“百年潤(rùn)發(fā)”的品名和周潤(rùn)發(fā)的名字的巧妙吻合，周潤(rùn)發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)與百年潤(rùn)發(fā)品牌本身所散發(fā)的親和力相吻合，由于周潤(rùn)發(fā)本身的品德修養(yǎng)與職業(yè)操守很好，加上在廣告中影帝級(jí)的表演，與女主角沒(méi)有一句對(duì)話，全憑借豐富的面部表情體現(xiàn)故事情節(jié)，沒(méi)有一般明星廣告的露骨叫賣(mài)，而是依靠演員的實(shí)力表演去向消費(fèi)者講述這樣一個(gè)感人的故事去打動(dòng)世人。使得這部廣告片有微電影的故事效果。
3、功效分析
根據(jù)2002CMMS中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告研究顯示，百年潤(rùn)發(fā)在洗發(fā)水品牌滲透率方面位列11位，占10.0%，在國(guó)內(nèi)單品牌僅次于舒蕾。而這一成績(jī)卻是在兩年沒(méi)有電視、報(bào)紙廣告大量宣傳，領(lǐng)頭人黃家齊也逐漸被日化界遺忘時(shí)還保持的成績(jī)。從銷售效果上來(lái)看，這則廣告的確獲得較大的成功。
4、反思回味
通過(guò)百年潤(rùn)發(fā)的品牌發(fā)展歷程來(lái)看，可以看出廣告營(yíng)銷只是品牌管理的一個(gè)重要方面，但不是全部。一個(gè)優(yōu)秀的廣告可以在短期內(nèi)獲得較好的銷售收入，但是要想打造一個(gè)長(zhǎng)期的品牌，需要企業(yè)在經(jīng)濟(jì)管理方面加強(qiáng)努力，好廣告是錦上添花，而企業(yè)背后強(qiáng)大的管理實(shí)力才是真正的中流砥柱，是一個(gè)品牌屹立不倒的根基。當(dāng)一個(gè)企業(yè)沒(méi)有實(shí)力駕馭一個(gè)品牌的時(shí)候，優(yōu)秀品牌就有可能易主。
往事如煙，經(jīng)典依舊，無(wú)論百年潤(rùn)發(fā)的品牌經(jīng)歷怎樣的風(fēng)云變幻，這部片子，還是在京腔京韻中向世人展示影視廣告的精彩與傳奇。
王艷艷 shanhuweiyunhe@163.com QQ：2482391658